Autor:in: Patricia Fiebig
Auch das diesjährige PR Reportcamp blieb von den Auswirkungen der Pandemie nicht verschont. Alle Formate wurden auf digitale Tools verlagert, aber auch inhaltlich waren die Folgen des Virus das Thema der Stunde. Steckt die Kommunikation auch in der Krise?
In einer Pandemie bangen Angestellte um ihre Gesundheit und ihre persönliche Existenz. Die Belegschaft mit Informationen zu versorgen und ihnen ihre Ängste zu nehmen, ist daher das oberste Ziel der internen Kommunikationsstrategie. Kommunikation muss unbedingt als Führungsaufgabe verstanden werden, mahnt Peik von Bestenbostel, Kommunikationschef bei Volkswagen. Größere Konzerne können in Krisensituationen immer wieder auf bestehende Krisenpläne zurückgreifen. Dennoch stellte das Jahr 2020 bisher unbekannte Herausforderungen an die Unternehmen. „Eine einheitliche Steuerung der Krisenkommunikation war kaum möglich, da sich die Entwicklung der Pandemie in den Märkten und Ländern erheblich unterschieden hat“, bemerkt Ralf Drescher, Head of Communications bei der Deutschen Bank AG. Für Drescher ist deshalb die interne Kommunikation die Königsdisziplin.
Corona ist ein Booster für die interne Kommunikation und erfordert eine Neuausrichtung des Regelbetriebs, darin waren sich alle Speaker:Innen einig. Eine Betriebsversammlung mit hunderten von Mitarbeiter:Innen oder die allseits beliebten Weihnachtsfeiern waren unter den gegebenen Umständen schlicht nicht mehr umsetzbar. Die betriebliche Kommunikation ist schon lange kein Selbstzweck mehr, sondern muss sich als Enabler und Moderator zwischen Unternehmensführung und Angestellten verstehen, resümiert Eike Kraft, Head of Markteting & Communications bei der Unternehmensberatungsgesellschaft Roland Berger. Auch die strenge Trennung von interner und externer Kommunikation erscheint den Expert:Innen eher antiquiert. Am Beginn jeder Kampagne steht heute der Content. Die Auswahl der Kommunikationskanäle erfolgt in einem zweiten Schritt. Für Drescher ist deshalb klar: zukünftige Kommunikator:Innen müssen Generalisten sein, mit einem großen Verständnis für das Digitale.
Bei so vielen Umbrüchen erobert sich das Berufsfeld des Change Management den Markt, das in engem Zusammenhang mit der internen Kommunikation steht. Jeder Plan zur betrieblichen Veränderung ist nur so gut wie die Mitarbeiter:Innen, die ihn umsetzen. Andrea Montua, Geschäftsführerin bei MontuaPartner Communications, eröffnete in diesem Sinne das PR Reportcamp 2020 mit der Masterclass Zusammenarbeit im New Normal. Nachdem in den Unternehmen der erste Schock der Pandemie überwunden ist, kann ein Neustart aus eigener Kraft gelingen – immer flankiert von einem authentischen Kommunikationskonzept. Während die Information früher von Redakteur:Innen und der Assistenz der Geschäftsführung in einer Top-Down Struktur einseitig kommuniziert wurde, stellt das zunehmend digitalisierte Umfeld neue Ansprüche an die Kommunikator:Innen. Unternehmenskommunikation ist keine Einbahnstraße mehr. Sie entwickelt sich zu einem komplexen Netz, in dem eine Vielzahl von Informationsflüssen zur gleichen Zeit stattfindet.
Was können Young Professionals daraus mitnehmen? Weder für die Mitarbeiter:Innenkommunikation noch für das Change Management gibt es eine formale Berufsausbildung. Dennoch wächst der Bedarf an jungen Talenten und der Markt kontinuierlich, nicht erst seit Corona. Eike Kraft setzt deshalb zunehmend auf das amerikanische Modell, in dem der Fokus auf dem Menschen, seinen Skills und Mindset liegt. Drescher wiederum legt besonderen Wert auf Sprachgewandtheit und ist der Meinung, dass man an dieser Stelle gar nicht genug investieren könne. Daher ist wichtig sich durch praktische Erfahrungen zu profilieren und diese dem Arbeitgeber darstellen zu können, beispielsweise durch Blogs oder freie Mitarbeiten. Allerdings ist ein akademisches Studium immer noch die Grundvoraussetzung, um es als Bewerber:In überhaupt in die engere Auswahl zu schaffen, egal ob Kommunikations- oder Wirtschaftswissenschaften, Bachelor oder Master. In der Kommunikation sind die Wege nicht in Stein gemeißelt.