Wrap-Up: Data Driven Communication

In unserer letzten Ask Me Anything Session des Wintersemesters hatten wir Lea Waskowiak zu Gast. Lea arbeitet als Datenanalystin und Kommunikationscontrollerin bei der Covestro AG. Davor hat sie den Masterstudiengang Communication Management an der Universität Leipzig absolviert. Die theoretische Fundierung, die Management Grundlagen sowie die empirisch-analytische Arbeitsweise haben sie gut auf ihre heutigen Aufgaben vorbereitet.

Was unter Data driven communication bzw. datengetriebener (strategischer) Kommunikation zu verstehen ist und wie Lea mittels Data Analytics Covestros interne und externe Unternehmenskommunikation optimiert, wollten wir natürlich unbedingt erfahren. Als Kommunikationscontrollerin bezieht sich Leas Hauptaufgabe bei Covestro auf die effiziente Gestaltung einer effektiven Unternehmenskommunikation.

Im Hinblick auf die avisierte optimale Kommunikationsperformance – und damit verbunden, das Ziel die eigenen Stakeholder mit den richtigen Themen und Inhalten zu erreichen sowie die positive öffentliche Wahrnehmung – konzentriert sich Lea auf die Wirkungs- und Wirtschaftlichkeitskontrolle  der Kommunikationsaktivitäten. Die Themensteuerung ist eine der Hauptaufgaben der Unternehmenskommunikation. Das unterscheidet ihre analytische Arbeit von den Analysen, die z.B. im Marketing oft betrieben werden.

Dies betrifft eine optimale öffentliche Unternehmenswahrnehmung und die eigenenStakeholder mit den richtigen Themen und Inhalten zu erreichen. Die Evaluation und Optimierung der eigenen Kommunikationsperformance, die an den Stakeholdern und der medialen Öffentlichkeit ausgerichtet sind , erfordern eine Entscheidungsgrundlage. An dieser entscheidenden Stelle setzt Lea mit ihrer Schlüsselrolle an. Dafür analysiert und wertet siedie erhobenen Kommunikationsdatenbasis technologiegestützt hinsichtlich der performance-indizierenden Richtgrößen und Merkmale aus.  Die Kommunikationsdaten interpretiert Lea und leitet auf der Entscheidungsgrundlage, der so ermittelten Performance entsprechende Kommunikationsentscheidungen ab. Hierbei wird stets nach den spezifischen Themen und Inhalten der stakeholder bezogenen “Covestro-Kommunikationsdaten” gefragt.

Bei der Beurteilung der Kommunikationsperformance ist ferner die Betrachtung der jeweils betreffenden Kommunikationskanäle und Plattformen relevant. Weitere Richtgrößen sind zudem die eigene mediale Präsenz, ihrUmfang, die Häufigkeitund die Tonalität der Berichterstattung. Mit Leas regelmäßigen  Performancereports (den “weekly wins” und “monthly wins”) wird anschließendder Kommunikationserfolg der Kanäle und Formateüberprüft und evaluiert.

Damit einhergehend nimmt das gleichsam datengetriebene mediale Themenmonitoring mit der Predictive Media Analysis eine zentrale Rolle für die Kommunikationsperformance ein. Hier geht es darum durch das datengestützte Monitoring die Themenentwicklung und die Berichterstattung mit dem Dashboard im Blick zu haben und die Dynamik der medialen Themenentwicklungen zu antizipieren. Dadurch könne man entweder direkt reagieren oder die eigenen Themen zuerst auf die Medienagenda setzen, erklärt Lea. Eine zentrale Aufgabe, die Lea als Kommunikationsverantwortliche und Datenanalystin bei der Implementierung datengetriebener Prozesse ebenfalls zukommt, ist es ihre Kolleginnen und Kollegen miteinzubeziehen, um etwaige Skepsis und Scheu gegenüber Data Analytics abzubauen. Es gehe darum, die Akzeptanz zu fördern. Angehenden KommunikatorInnen rät Lea abschließend , praktische Erfahrungen zu sammeln und sich auszuprobieren. Auch bei der datengetriebenen Kommunikation, als relativ neuer Disziplin innerhalb der Unternehmenskommunikation, sei es auch unglaublich wichtig.